joi, 4 septembrie 2008

Ultimul Don sau Doncafe' ?!

Citeam pe net ca "lansarea anului in Romania 2008" este cea de la Doncafe. Cu un buget impresionat(~4 mil. euro) si cu o agentie 'grea' in spate (Leo Burnett), campania de rebranding pentru cafelele Elita si Selected de la producatorul Strauss Romania a inceput sa ia viteza de la 1 septembrie.

Hai sa vedem ce se petrece, de fapt. Campania are 2 componente. Una, cu 2 spoturi TV care descifreaza misterul noului produs Doncafe si comunica rebrandingul fostei Elita, zic eu ca este corecta. Nu atat de spectaculoase spoturile, dar corecte, pertinente. Uitele aici:

video

video

Reclame de produs "clasice", de sustinere a brandului, cu elemente de natura emotionala care incearca sa alature consumatorul langa noua cafea "cu suflet". Bun pana aici, corect dpdv al comunicarii si strategiei (care cica se completeaza cu o parte de comunicare outdoor, reviste si Point of Sale Materials).

Surpriza! Noul brand mai are un as in maneca: un mix integrat de comunicare si pentru Doncafe Mixes. La fel 2 spoturi TV, online, printuri, materiale POSM. Dar aici, comunicare e alta:

video

video

Fiind un alt segment, de tineret, se aduc elemente 'inovative' : Matrix si luptele de wrestling, cu intentia de a convinge consumatorii sa experimenteze noul produs. Parerea mea este ca aceste spoturi sunt atat de ciudate si prost gandite incat pe mine ca si consumator m-ar face sa experimentez orice altceva decat produsul asta! Imi lasa un gust amar fara macar sa-l incerc!! Aici, comunicarea si strategia e gresita, dupa mine.

S-ar putea zice ca cele 2 branduri Doncafe si Doncafe Mixes n-au nici o legatura, nici o coerenta in comunicare. Se stie ca intr-un portofoliu de produse exista unul tractor, si celelalte sunt trase dupa el prin diverse actiuni de comunicare sau promovare. Dar aici sa nu fie invers: "cafeaua cu suflet" din partea I sa nu fie tocmai respinsa de strategia de "diferentiere" cam ciudata folosita in a II a parte.

Sa fie Doncafe "campania de lansare a anului"? Suna cam apoteotic, ca un "Ultim Don" al campaniilor de comunicare de pe la noi...dar parerea mea este ca Leo a cam inceput sa ramana fara inspiratie, iar clientiilor ori sunt pacaliti de faima Leo Burnett ori sunt prea putin pregatiti sa stie cum sa comunice corect. Zic eu care nu sunt un consumator de cafea...

3 comentarii:

Monoranu spunea...

Nu vreau sa ma pripesc si sa spun ca se cunoaste ca a plecat Matasel de la Leo pentru ca am impresia ca a fost implicat somehow si in lansarea Doncafe ... Primele spoturi sunt foarte ok, dupa cum am scris si la mine dar cele pentru Mixes sunt eronate rau de tot. Am cautat substratul strategic dar ... no clue yet. Ce-o fi fost in mintea lor?

magikcip spunea...

Right...cert e ca permutarile astea de oameni din si dintre agentiile de publicitate lasa urme, din nefericire nu unele placute sau "memorabile" dpdv artistic sau comercial. Nivelul de bani la care s-a ajuns in industria publicitatii de la noi acopera superficialitatea si lipsa de inspiratie a oamenilor din agentii.
Culmea e ca multi clienti nu pot sau nu vor sa observe asta si platesc campanii cu sume uriase, dar cu efecte sub semnul intrebarii sau cu spoturi eronate si ciudate. Chiar asa, ce-o fi in mintea lor?

Anonim spunea...
Acest comentariu a fost eliminat de administratorul blogului.